Ale żeby zrozumieć, jak zyskuje na znaczeniu PR, korzystając z możliwości marketingu internetowego, trzeba zacząć od problemu czytelnictwa mediów i komunikowania z mediami. Jak wiemy, nie tylko ze statystyk, ale i z własnego doświadczenia, sami coraz rzadziej sięgamy po pisma tradycyjne. Rzadziej zaglądamy w szpalty dzienników, tygodników opinii, magazynów branżowych. Częściej natomiast poszukiwanie nowych informacji rozpoczynamy od surfowania po internecie.

Dziennikarze też lubią internet
Podobnie robią dziennikarze, każdego dnia przeglądając serwisy internetowe, blogi firmowe, wreszcie – korzystają z zasobów i możliwości wyszukiwarki (takich, jak Google Alert czy Google News). Badania przeprowadzone przez The George Washington University pokazują, że ponad 90% dziennikarzy używa w swojej pracy stron internetowych. Co ciekawe, z witryn www korzystają  zarówno doświadczeni dziennikarze, jak i redaktorzy o krótkim stażu.

Z kolei Institute for Public Relations w raporcie “An Analysis of the Increasing Impact of Social and Other New Media on Public Relations Practice” wskazuje na ważną rolę blogów i nowych mediów w sposobie komunikowania się firm. Coraz częściej traktowane są one przez nich jako jeszcze jeden z kanałów do porozumiewania się z otoczeniem organizacji, a także – istotne źródło informacji. Aż 73% respondentów zgadza się, że blogi i inne nowe media zmieniły sposób komunikowania się organizacji. Niemal 3/4 badanych (72%) wierzy, że nowe media przyczyniły się do rozwoju public relations (co ciekawe, jeszcze rok wcześniej twierdziło tak 66% badanych).
    
Oczywiście blogi wywołują emocje i kontrowersje, często kwestionuje się ich jakość, precyzję czy wiarygodność. Jednak spośród tysięcy aktywnie blogujących osób w naszym kraju, przynajmniej kilkuset blogerów prowadzi świetne i wartościowe serwisy tematyczne, nie odbiegające zasięgiem, wiarygodnością i poziomem merytorycznym od mediów tradycyjnych.

Potęga interakcji
W dobie Web 2.0, blogów, serwisów społecznościowych, witryn agregujących treści komunikacja z użytkownikiem jest bardziej spontaniczna. Reklamodawca nie mówi już do potencjalnego konsumenta, próbując narzucić mu swą wizję świata. Internet daje nam możliwość interakcji, rozmowy z konsumentem, śledzenia na bieżąco jego opinii, słuchania go, błyskawicznego reagowania na zapytania użytkowników.   

Internetowy PR stwarza więc możliwość świadomego budowania wizerunku firmy w sieci, zarządzania reputacją, animowania społeczności, komunikowania  się bezpośrednio z użytkownikami.  Jeśli przy codziennej pracy nad tekstem uwzględnimy specyfikę  i potencjał, jaki daje publikacja tekstu w internecie – odnajdziemy właściwą drogę do SEO PR.

Skuteczny PR to SEO PR
SEO PR to tak naprawdę połączenie działań z zakresu public relations i pozycjonowania (Search Engine Optimization). To sztuka odpowiedniej konstrukcji czy – jakby powiedział specjalista od SEO – optymalizacji materiału PR, tak by opracowany przez nas tekst (artykuł, informacja prasowa etc) uzyskał wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania dla wybranych słów kluczowych. Optymalizacja oznacza zatem dostosowanie materiału prasowego do wymagań wyszukiwarek internetowych. Trzeba mieć bowiem świadomość, że informacje prasowe powstające na potrzeby sieci w dużym stopniu różnią się od tych pisanych dla tradycyjnych mediów.

Jak zatem przygotować materiał prasowy, który będzie wartościowy zarówno dla użytkowników, jak i wyszukiwarek internetowych? Tekst powinien zawierać odpowiednie nagromadzenie słów kluczowych – zarówno w tytule i śródtytułach (jeśli taka jest konstrukcja tekstu), jak i w akapitach (najważniejszy dla wyszukiwarki jest pierwszy akapit). Oczywiście należy dobrać słowa kluczowe tak, by odpowiadały charakterystyce grupy docelowej, do której chcemy trafić z danym komunikatem. Trzeba uświadomić sobie, czego poszukują w Internecie nasi odbiorcy, jakie słowa wpisują do wyszukiwarki i skategoryzować je na własny użytek.

Pracuj nad słowem
Ważne słowa i frazy warto podlinkować, wyszukiwarka uzna je wówczas za ważniejsze od innych słów.  Specjaliści radzą też, by pojedynczy materiał umieszczać na osobnej stronie, przydzielając jej indywidualne adres url.  Publikując tekst prasowy,  warto w pełni wykorzystywać możliwości, jakie daje Internet (ilustracje, linki prowadzące do materiałów multimedialnych, linki wewnętrzne oraz odnośniki prowadzące na zewnątrz serwisu do materiałów będących doskonałym uzupełnieniem komunikatu prasowego).

Warto też zadbać o odpowiednią architekturę informacji, a zatem krótkie, logiczne akapity, odpowiednie formatowanie tekstu (pogrudnienia, wypunktowania, nagłówki, infografiki), a poza tym pamiętać, by zawsze oferować unikalną, bogatą merytorycznie treść.  Kolejną sprawą jest dystrybucja materiałów do serwisów i portali internetowych, blogów branżowych, a także odpowiednim pozycjonowaniu tychże materiałów w wyszukiwarce, korzystając z narzędzi, jakie daje SEO.

Drugie życie newsa
W tradycyjnych mediach sprawa jest o wiele prostsza. Obecność marki w mediach jest uzależniona m.in. od liczby i częstotliwości publikacji. W przypadku SEO PR, to proces bardziej złożony. Internauci mają do wyboru tysiące serwisów internetowych. Naszym zadaniem jest wprowadzenie na najwyższe pozycje w wyszukiwarce linków do treści (artykułów, newsów), które budują pozytywny wizerunek naszego przedsiębiorstwa. Atutem media relations w Internecie jest jednak to co nazywamy drugim życiem newsa. Informacja prasowa raz przesłana do jednego serwisu internetowego może zostać ponownie opublikowana w newsletterze, dostępna za pomocą kanału RSS w agregatorach, może być  „wykopana" przez internautę, przedrukowana, cytowana na łamach bloga etc.

Takich możliwości nie stwarzają media tradycyjne. I dlatego warto poświęcić więcej uwagi na aktywność w Internecie pod kątem naszych działań PR-owych, by – poprzez  redaktorów serwisów internetowych, autorów blogów i wydawców online – skutecznie docierać do naszych odbiorców.