Kiedy przeszukujemy zasoby wyszukiwarki Google, ta zwraca nam listę stron, które pasują do wpisanego przez nas słowa kluczowego. Są to wyniki naturalne (organiczne), oparte na specjalnym algorytmie. Oznacza to, że nie ma możliwości zapłacenia firmie Google za pozycję w wyszukiwarce.

Ale obok wyników naturalnych – o których pisaliśmy w poprzednim numerze „Hospitality” –  pokazuje nam się także lista wyników płatnych. Jest to coraz bardziej powszechna forma reklamy Adwords. Google wyświetla ją w postaci tekstowych linków (tzw. linków sponsorowanych) umieszczonych po prawej stronie wyników wyszukiwania lub bezpośrednio nad wynikami wyszukiwania na żółtym tle.

Model PPC

Pomijając pewne niekonsekwencje terminologiczne (jak wspomnieliśmy, Google preferuje nazwę linki sponsorowane, a portale takie, jak Onet czy WP stosują termin boksy sponsorowane) możemy powiedzieć, że tego typu formę reklamy charakteryzuje ten sam model płatności - PPC.  

Model PPC (Pay Per Click) to system opłat za reklamę w wyszukiwarkach i sieciach reklamowych, w którym płatność jest pobierana za kliknięcie w reklamę. Warto jednak podkreślić, że reklama Adwords może być wyświetlana na stronach wyników wyszukiwania Sieci Google, która w Polsce obejmuje wyszukiwarki w serwisach: Onet.pl, Interia.pl, Gazeta.pl czy Dziennik.pl.

W tym miejscu nasuwa się pierwsze pytanie: na czym tak naprawdę polega rewolucyjny charakter reklamy PPC? Podczas gdy duże portale i serwisy contentowe w dążeniu do osiągania zysków reklamowych prześcigały się w publikowaniu wszechobecnych banerów i coraz bardziej inwazyjnych form reklamy, firma Google zaproponowała zupełnie nową koncepcję zarabiania na wyszukiwaniu danych.

W modelu PPC reklamodawca płaci za konkretną akcję, to znaczy  wtedy, gdy użytkownik kliknie w reklamę Adwords i zostanie przeniesiony na stronę internetową reklamodawcy. Model ten wypiera stosowane jeszcze przez niektóre portale i sieci adserwerowe sposób rozliczania uzależnione od liczby wyświetleń reklamy CPM (ang. cost per mile), czyli koszt tysiąca wyświetleń danej reklamy.

Określ grupę docelową

Dzisiejsi reklamodawcy żądają efektów w postaci konwersji (o czym później), a nie – liczby  odsłon nośnika reklamowego. Idea programu Adwords jest więc prosta – nasza reklama jest wyświetlana tylko w momencie, kiedy dany użytkownik wpisze określone słowo w pole wyszukiwarki, które my wcześniej zdefiniowaliśmy w naszej kampanii. To kolejny atut reklamy PPC, czyli kierowanie reklamy dokładnie do osób, którym chcemy ją przekazać.

Skoro nasza reklama wyświetlana jest określonej przez nas grupie użytkowników po wywołaniu przez nich określonych słów lub fraz, można tu bezsprzecznie mówić o zgodności przekazu reklamowego z wynikami wyszukiwania. Jeśli bowiem nasz przekaz reklamowy dostosowany jest do treści zapytania zadanego przez internautę, taka reklama nie przeszkadza mu, wręcz przeciwnie – może jedynie wspierać proces poszukiwania informacji.

Testować, testować, testować

Jak już powiedzieliśmy, korzystając z modelu PPC, możemy precyzyjnie określić grupę docelową, której wyświetlane będą reklamy. Najprostszą formą kierowania reklamy są słowa kluczowe. Jeśli przykładowo zarządzamy hotelem o nazwie Błękitny w centrum Poznania, słowa kluczowe, które jako pierwsze przychodzą nam do głowy to „hotel” oraz ”poznań”. Kiedy jednak zaczniemy testować naszą kampanię i przyjrzymy się nawykom internautów, szybko zmienimy zdanie.

Jeśli właśnie wybieram się do Krakowa, czy wpiszę w okno wyszukiwarki słowo „hotel”? Raczej nie, bo w wynikach wyszukiwania (także tych sponsorowanych) znaleźć się mogą strony hoteli z różnych części Polski, a pewnie i świata. Tutaj pojawia się pierwszy problem reklamy kierowanej na wyszukiwarki. Jeśli chcemy efektywnie wykorzystać każdą złotówkę na reklamę w programie Adwords, musimy poświecić trochę czasu na konfigurację kampanii.

W przypadku naszego hotelu Błękitnego bardziej skuteczne wydają się frazy: „hotel poznań” oraz  „hotele w poznaniu”, a już idealne byłyby frazy typu „hotel w centrum poznania” albo „hotel błękitny poznań”. Paradoksalnie użytkownicy (nasi potencjalni klienci) często i coraz śmielej wpisują bardzo zaawansowane i złożone frazy, spodziewając się, że wyszukiwarka możliwie precyzyjnie zwróci im wyniki wyszukiwania.

Nie bój się długich fraz

Oto przykładowe konstrukcje wpisywane w wyszukiwarkę Google, po których internauci trafiali na serwis hotelarski HotelNews.pl: „orbis kontakt warszawa bracka”, „kwartalnik hospitality czerwiec 2008”, „liczba hoteli w trójmieście raport instytut turystyki”, „rzeszów nowy hotel 120 miejsc”, „hotel gołębiewski w karpaczu”.  A teraz zagadka: ilu różnych kombinacji słów kluczowych użyli internauci w wyszukiwarce Google, po czym dostali się na wspomniany serwis? Tylko w sierpniu 2008 roku było to 6887 niepowtarzalnych fraz. O ile pierwsza 10 najpopularniejszych fraz kluczowych wygenerowała znaczny ruch (ok.  10 %), to cała reszta wizyt w serwisie (ok. 90 %) pochodzi z fraz spoza top10.

To także dowód, że skoro internauci wpisują tak złożone i różnorodne frazy, nie warto koncentrować się wyłącznie na prostych słowach, które naszym zdaniem byłyby odpowiednie. Szersze spojrzenie na temat może okazać się skuteczniejsze i tańsze w realizacji. Warto trochę popracować nad optymalizacją kampanii. Każda branża, także hotelarska, ma swoje słowa kluczowe, które mogą ściągnąć sporo wartościowego ruchu, ale koszt za klik jest bardzo wysoki (np. za frazę „hotele SPA”). Lepiej już skoncentrować się na dłuższych frazach. Mniej wówczas zapłacimy za kliknięcie. A poza tym nasza reklama będzie znajdować się wyżej w wynikach wyszukiwania z powodu lepszego dopasowania do frazy wpisanej przez internautę, a i jakość ruchu będzie znacznie lepsza (o jakości ruchu pisaliśmy w poprzednim numerze „Hospitality”).    

Aby ściśle określić grupę docelową, której będą wyświetlane nasze reklamy, możemy poza precyzyjnym określeniem słów kluczowych korzystać z lokalizacji danego użytkownika.

Adwords pomoże nam kierować naszą reklamę np. do użytkowników internetu z określonych województw. Dzięki temu możemy efektywnie zarządzać naszą kampanią podczas dużych imprez kulturalnych, turystycznych i sportowych w naszym regionie. Przyda nam się też wiedza, kiedy dane województwa rozpoczynają i kończą wakacje zimowe, by wiedzieć, do jakiej grupy odbiorców chcemy kierować nasz komunikat reklamowy.

Atutem reklamy w wyszukiwarkach jest jej skuteczność w porównaniu z klasyczną formą reklamy (np. banerem). Wyższy jest współczynnik konwersji (ang. conversion rate – CR), czyli stosunek liczby pożądanych działań (akcji) podjętych przez użytkownika do liczby odwiedzin.

Niewątpliwym plusem reklamy PPC jest względnie niski koszt oraz sposób zarządzania budżetem. Koszt głównie zależy od optymalizacji naszego konta, ale bardzo realną stawką za jedno kliknięcie wydaje się kwota 10 groszy. Koszt konwersji jest różny z tego względu że każda strona, na którą kierujemy reklamę jest inna. Jedne serwisy charakteryzują się wysoką konwersją, inne niską. Sposoby optymalizacji stron docelowych kampanii reklamowych to temat na osobny artykuł.

Budżet w Adwords ustawia sam reklamodawca, jest to jeden z niewielu systemów reklamowych, który pozwala w tak dokładny sposób poprowadzić automatycznie kampanię, by nie przekroczyła ona zdefiniowanego przez nas budżetu.

Reklama PPC ma jednak pewną niedogodność: prawidłowe ustawienie kampanii nie jest proste. Rezultaty i koszt kampanii zależą bowiem od kilku czynników – poprawnego wyboru słów kluczowych, odpowiedniego tekstu kreacji reklamowej oraz stałej optymalizacji przebiegu kampanii. Cena za kliknięcie musi być ustawiona w taki sposób, by nie była ani za wysoka, ani za niska, bo reklama nie wyświetli się.

Na jakiej zasadzie system Google ustala, która reklama powinna być na 1 miejscu? Po pierwsze, wyobraźmy sobie prostą licytację: kto daje więcej, ten jest wyżej. Po drugie, dodajmy do licytacji współczynnik jakości reklamy (fachowo określany jako Quality Score). Im lepszy QS, tym mniejszą stawkę musimy zapłacić za pierwszą pozycję w boksach reklamowych. Ale takie zabiegi wymagają już pewnego doświadczenia lub konsultacji z fachowcami od SEM.