Wysoka pozycja w wyszukiwarce ma swoje przełożenie na wiele czynników: na rozpoznawalność marki, oglądalność strony www, liczbę zarejestrowanych subskrybentów naszego newslettera, a przede wszystkim – na poziom sprzedaży naszych usług.  Jak słusznie zauważył Tomasz Frontczak, autor „Marketingu internetowego w wyszukiwarkach” – istnienie strony internetowej jest bezcelowe, jeżeli prawdopodobieństwo znalezienia jej przez internautę jest żadne lub znikome.

Dlatego tak ważną rolę odgrywają w dzisiejszym świecie wyszukiwarki internetowe. To one przecież decydują, do jakich informacji i w jakiej kolejności użytkownik – potencjalny klient – uzyska dostęp.

W społeczeństwie informacyjnym marketing internetowy nabiera więc zupełnie nowego znaczenia. Celnie spointował ten proces jeden z czołowych polskich copywriterów, Szymon Pietkiewicz, parafrazując popularne stwierdzenie Kartezjusza: „Wyskakuję w Google, więc jestem”.

Internet najważniejszym źródłem informacji o hotelach

Jak wynika z tegorocznego badania „Hotel oczami klienta” przeprowadzonego przez firmę doradczą On Board Public Relations wspólnie z PBS DGA, dla 49 proc. Polaków internet jest najważniejszym źródłem informacji o hotelach.
W niektórych grupach społecznych te statystyki są jeszcze bardziej imponujące. Okazuje się bowiem, że aż 60 proc. respondentów z wyższym wykształceniem poszukuje hotelu przez internet. Drugim co do ważności źródłem informacji o hotelach są dla Polaków rekomendacje znajomych i przyjaciół (34 proc.), natomiast reklamy, rekomendacje biur podróży czy informacje w przewodnikach są dużo mniej ważne.

Z innego badania, które na zlecenie Google zrealizowała firma Gemius w 2006 i 2007 roku, wynika, że najczęściej spośród produktów i usług turystycznych internauci poszukują właśnie  hoteli (63 proc. badanych), domów wypoczynkowych (55 proc.) oraz usług kolejowych (54 proc.). Co prawda najczęściej odwiedzanymi serwisami turystycznymi okazały się witryny przewoźników kolejowych (73 proc.), ale strony hoteli (50 proc.) są niemal równie często odwiedzane co działy turystyczne portali internetowych (53 proc.).

Według 83 proc. respondentów wyszukiwarka ułatwia znalezienie atrakcyjnych turystycznie miejsc. Ponadto pomaga w zbieraniu opinii (71 proc.) i informacji (62 proc.), porównywaniu cen (64 proc.), rezerwowaniu (40 proc.) i kupowaniu (28 proc.) usług związanych z wypoczynkiem.

Liczy się pozycja

Ale dobra strona internetowa już nie wystarczy. To wysokie lokaty w wyszukiwarce świadczą o dobrej jakości serwisu www, o jego merytorycznym zaawansowaniu i sporych umiejętnościach osób zarządzających witryną. Poza tym większość internautów (naszych potencjalnych gości hotelowych) przeszukując zasoby internetu nie wykracza poza drugą, niekiedy trzecią stronę z wynikami wyszukiwania w wyszukiwarce.
Firma marketingowa iProspect przeprowadziła ostatnio badania, w których zdecydowana większość internautów (aż 68 proc.) zadeklarowała, że klika wyłącznie w linki pojawiające się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Jedynie 8 proc. badanych decyduje się natomiast wejść na serwisy, które wyświetlają się na czwartej i dalszych stronach wyników wyszukiwania.

Jak zatem znaleźć się na topowych pozycjach, jak wyskakiwać w Google, by istnieć? Pomagają w tym specjalne techniki zwane Search Engine Optimalization (SEO) lub pozycjonowaniem.


Ilość, jakość i cierpliwość

Pozycjonowanie organiczne (SEO) to długotrwały proces, a nie jednorazowa akcja. Nie można od tak wypozycjonować strony na sezon i zapomnieć o sprawie. Wiele osób zapomina także o tym, że jest to działanie, które koncentruje się nie tylko na ilości ruchu, ale także na jego jakości.  Należy więc ostrożnie i z przymrużeniem oka wsłuchiwać się w zapewnienia tzw. „ekspertów”, że w kilka tygodni wskazane przez nas słowa kluczowe znajdą się na wysokich topowych pozycjach w Google.

Jeśli więc chcemy wypozycjonować hotel w Kołobrzegu pod hasło „sylwester nad morzem”, nie przymierzajmy się do tego we wrześniu lub październiku, musimy działać przynajmniej z 6-miesięcznym wyprzedzeniem. Wówczas efekty SEO będą widoczne w odpowiednim czasie.

Warto wiedzieć, że hotelarstwo to jedna z bardziej obleganych i rozwiniętych dziedzin gospodarki, która obok branży nieruchomości czy budownictwa – opanowana jest przez specjalistów od  SEO.

Zatem nie łudźmy się, pierwsze efekty będą widoczne dopiero po kilku miesiącach, a o pełnym powodzeniu można mówić po roku, czasem nawet później. Szybkie wzrosty pozycji w wyszukiwarce, osiągnięte w kilka tygodni, można osiągnąć korzystając m.in. z tzw. farm linków. Efekt pewnie imponujący, ale przede wszystkim krótkotrwały, ponieważ wykrycie zastosowania tej  metody może skutkować jej usunięciem z rankingu wyszukiwarek.

Czasem winę ponoszą sami klienci, którzy szybko zapominają o ustaleniach z pozycjonerem i po kilku dniach lub tygodniach, żądają konkretnych efektów, twierdząc, że jeśli nie są widoczni w naturalnych wynikach wyszukiwania, to pewnie specjalista ds. SEO nic nie robi. 


Nasze drogie słowa kluczowe

Należy zdawać sobie sprawę z tego, że pozycjonowanie interesujących nas słów kluczowych –  np. „hotele mazury”, „hotele warszawa”, „hotele nad morzem” czy  „hotele spa” – staje się  coraz trudniejsze (coraz więcej serwisów turystycznych i obiektów hotelowych ma „apetyt” na wysokie pozycje, a pierwsza dziesiątka jakoś nie chce się rozciągnąć) i dlatego też jest coraz droższe.

Skoro uzyskanie wysokich pozycji w wyszukiwarkach internetowych wiąże się z dużymi nakładami finansowymi, może zatem samodzielnie wypozycjonować swoją stronę?

Nikt nie mówi, że nie jest to możliwe, pod warunkiem, że znamy język HTML, posiadamy niezbędną wiedzę i doświadczenie w tworzeniu witryn www, a także – że nasza działalność jest mało konkurencyjna. W przypadku hodowcy sadzonek truskawek, znającego przynajmniej podstawy języka html, efekty mogą być zaskakujące. Jeśli jednak chodzi o pozycjonowanie witryny hotelu pod – co tu kryć bardzo konkurencyjne frazy – warto jednak zwrócić się o pomoc do firmy pozycjonerskiej lub zatrudnić specjalistę ds. SEO.

Agenci od pozycjonowania?

Niekiedy marketing internetowy witryny hotelowej oddaje się we władanie dużej agencji interaktywnej, która – jak to się ładnie mówi – pracuje nad „zwiększeniem świadomości marki”, traktując SEO jako element większej kampanii reklamowej. Biorąc pod uwagę ich liczbę klientów (kilkudziesięciu do kilkuset), a także liczbę pracowników (zazwyczaj kilka osób na etacie), nietrudno zgadnąć, czy takie osoby będą dysponować odpowiednim czasem na dokładną analizę ruchu na stronie i czy spełnią nasze wymagania merytoryczne.

Jeśli owej „świadomości marki” nie można zmierzyć, i nie przekłada się ona na odpowiednią sprzedaż miejsc noclegowych, to należy zastanowić się nad celowością takiej współpracy.

Czasem zdarza się też, duże agencje „od wszystkiego” zlecają pozycjonowanie witryn internetowych firmom zewnętrznym, co skutkuje wyższą ceną za taką usługę. Okazać się może bowiem, że agencja jest tylko pośrednikiem między hotelem a specjalistą od SEO.


Komunikacja z pozycjonerem

W wielu hotelach, a nawet w sieciach hotelowych wciąż pokutuje przekonanie, że pozycjonowaniem może się zająć programista lub administrator z działu IT. Nie jest to szczęśliwe rozwiązanie, gdyż informatycy najczęściej nie współpracują ściśle z działem marketingu i nie znają strategii marketingowej hotelu, w którym pracują. Tymczasem między nasza firmą a konkretnym pozycjonerem musi nastąpić odpowiednia komunikacja.

Bez pozycjonerskiego żargonu, w prosty sposób specjalista od SEO powinien pomóc nam w doborze słów kluczowych, a także przekazać nam, jakie hotel odniesie korzyści z pozycjonowania naszej witryny. Warto stworzyć wspólnie harmonogram działań, poinformować pozycjonera o planowanych akcjach promocyjnych, dniach świątecznych i innych okresach, na których nam szczególnie zależy (np. imprezy kulturalne i sportowe odbywające się w regionie). Im lepiej firma pozycjonerska pozna nasze potrzeby oraz przyjrzy się naszej konkurencji, tym lepsze mogą być rezultaty pozycjonowania.

Magikom i cudotwórcom dziękujemy

Jednym z mitów pozycjonowania organicznego jest to, że pozycjoner może zagwarantować nam pierwsze miejsce w wynikach. Mimo że taki jest długofalowy cel pozycjonowania, paradoksalnie nie świadczy to dobrze o firmie, która składa taką obietnicę. Pierwsze miejsce można zagwarantować jedynie wówczas, gdy dotyczy ono wyników płatnych (sponsorowanych). Korzystniej będzie zatrudnić uczciwego pozycjonera, gwarantującego pozycję 1-10 niż cudotwórcę.

Jeśli już o cudach i magii mowa, wiele firm składa obietnice bez pokrycia, kusząc albo wysokimi pozycjami w bardzo krótkim czasie albo niepokojąco niską ceną. W efekcie stosują nieetyczne, niezgodne z regulaminami wyszukiwarek, techniki pozycjonowania.

Jednym ze znamiennych przykładów nieetycznych technik jest keyword stuffing (tzw. upychanie słów kluczowych), polegający na powtarzaniu tych samych słów kluczowych (np. hotel, hotel, hotel) w serwisie internetowym w sekcji HAED (niewidocznej dla użytkownika) lub BODY (widocznej) w celu podwyższenia gęstości występowania tego słowa, a w rezultacie – podwyższenia pozycji strony w wyszukiwarce.

By oszukać roboty indeksujące w sekcji BODY stosuje się małą czcionkę, najczęściej tego samego koloru co tło serwisu.

Czasem nieuczciwi „eksperci” zapełniają witrynę wszelkimi możliwymi słowami kluczowymi, nawet nie związanymi z treścią strony, by bez względu na jakość ruchu, wygenerować maksymalną liczbę odsłon. Niektóre firmy pozycjonerskie korzystają z tzw. farm linków, które są niczym innym, jak zbiorem ogromnej liczby odnośników, nie powiązanych ze sobą w żaden sposób, często kierujących do stron o niskiej bądź żadnej wartości.

Stosowanie nieetycznych technik pozycjonowania działa wyłącznie na krótką metę. Poza tym spamowanie zamiast spodziewanych rezultatów – w praktyce może spowodować katastrofalne skutki, od obniżenia wartości strony i pozycji w wyszukiwarce po usunięcie strony z indeksu.
 
Zanim więc podejmiemy decyzję o wyborze specjalisty, poszperajmy w sieci i przyjrzyjmy się uważniej firmom pozycjonerskim: przejrzyjmy portfolio, zapytajmy o liczbę klientów, przeczytajmy uważnie umowę i nie ograniczajmy się wyłącznie do kontaktu wirtualnego. Lepiej wiedzieć, kto konkretnie będzie pracował na nasz sukces.